76人CEO中国掘金有术：邀CBA球队打季前赛，在华有10个潜在合作伙伴
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文|黄诗旋
体育大生意记者
自1990年成立以来，私募公司阿波罗全球管理公司就以不良债务作为切入点，进行大肆并购和扩张，目前其管理的资产规模已经达到2800亿美元。十多年前，NBA老牌劲旅费城76人就是一笔不良资产的体育版——从2003年开始，这支球队每年都在赔钱，观众席空空荡荡，甚至没有赢得过一场季后赛的胜利。
体育大生意专访76人CEO欧思格部分剪辑
阿波罗联合创始人乔舒亚•哈里斯嗅到了“变废为宝”的商机。在2011年10月完成的一笔交易中，他领导的一个投资集团以2.87亿美元的价格收购了这支球队，这个数额是76人当年营收的2.5倍。8年过后，《福布斯》最新的NBA特许经营权价值榜单估计，76人的市值攀升至16.5亿美元，在联盟中排名第12位。与去年相比，其增幅达到整个NBA最高的40%。
76人市值8年翻近6倍，一方面是NBA整体价值的水涨船高：2014年联盟签下9年240亿美金的超级版权合同，而新的劳动协议将球员们的收入分配总额从57%降低到51%；另一方面，则是76人用 “相信过程”在竞技和商业两个层面的全面升级和改造重建。竞技层面，本·西蒙斯刚刚以5年1.7亿美元的薪资续约，76人队内首发合同总薪资超过6亿美金，新赛季将向总冠军发起猛烈冲击；商业层面极为重要的一点就是全球化战略。而践行这一战略助力76人快速升值的核心区域，毫无疑问就是更为广袤的中国市场。因此，76人队所属的HBSE公司首席执行官欧思格（Scott O'Neil），同样也是76人CEO再度来华，邀请体育大生意对其进行了专访。这是体育大生意在一年的时间内第三次对其进行专访，足以可见他们对于中国市场的重视。而刚刚宣布将在季前赛交手广州龙狮，同样是76人对于中国市场的示好。
除了76人之外，HBSE名下还有多个体育资产，包括新泽西魔鬼队（NHL）、保诚中心（美国排名前五的演出场馆）、电子竞技队伍Dignitas，企业孵化器76人创新实验室、格莱美博物馆，NBA2K联盟的76人队游戏俱乐部GC、特拉华蓝衫军（NBA发展联盟）、宾汉顿恶魔（AHL）以及体育咨询公司Elevate Sports Ventures。这一次，借助2022年北京冬奥会的“东风”，欧思格也显露出带领冰球队新泽西魔鬼赴华参赛，并掘金中国市场的野心。
HBSE旗下的体育资产
四年前开始等待胜利，未来市值40%的增速是常态
2013年7月，欧思格被任命为费城76人队的首席执行官。不幸的是，球队在重建阶段还有很长的路要走。结果不言自明：2013-2017四个赛季，球队单赛季获胜场次分别为19、18、10和28。过去两个赛季，76人分别在常规赛取得了52胜和51胜，并连续两个赛季均杀入东部半决赛，尤其是本赛季更是与最终的冠军球队猛龙队打满七场才遗憾出局，76人的巨大潜力正在逐步得到释放。但有趣的是，四年前欧思格就把自己的团队称作“准备着50胜”，虽然那时候50胜就像白日梦一样。
体育大生意专访欧思格
对于这个看起来有些异想天开的短语，欧思格将其解释为“我们有冠军DNA，这意味着我们做每件事都像准备赢得冠军一样。当一切顺利时，我们乘风破浪，尽情享受。当情况很糟糕时，我们将其视为做出改变的机会。也就是说，当球队开始在赛场取胜的时候，背后的团队就已经准备好起飞了。”在这样的企业文化之下，76人即使单赛季只胜10场，却仍然保持着NBA最高的员工保留率。
欧思格
用更为大众化或者流行的语言来说，这也是欧思格的团队在践行76人口号“相信过程”的一部分。在NBA市值整体攀升的大背景之下，以及在这位履历丰富、人脉颇深的资深职业体育经纪人的运筹帷幄之下，76人的市值达到了16.5亿美元。
福布斯对于76人市值的估计
当然，76人近乎疯狂的“船高”离不开NBA本身的“水涨”。欧思格同样认为这是76人市值暴涨的重要原因：“篮球这项运动保持着惊人的增速，我们有一个不可思议的总裁亚当·萧华。NBA是一项必须要观看的运动，尽管媒体领域发生了翻天覆地的变化，或者说我们正处在电视走下坡路的年代，但篮球商业价值仍在飞速增长。”另一方面，则是团队在“相信过程”中的全面提升。上赛季他们的季票销售达到了惊人的14600张，仅次于洛杉矶湖人队和多伦多猛龙队位居第三。赛季前三分之二的比赛中，76人以场均20376人的观众成绩领跑NBA。新赛季季票购买排队人数也在NBA处于领先位置。电视收视率、衍生品销售、赞助商签约均全面开花。
76人的旗帜
但是对于福布斯估算的这个数字，欧思格并不满意：“这个数额是被严重低估了，我认为市值应该是现在的2倍。因为76人是一个未来10年参与冠军竞争的‘种子’球队。”因此，在球队的市值在被重新定位到他们所认为的正确市值之前，“你会看到40%的增长是一种常态，或者76人会在一段时间内保持超过20%的年增长率。”
签约两大中国品牌，聘请四名中国员工
当然，快速增值的另一个触发点就在于挖掘新的市场。去年7月，欧思格在首次接受体育大生意专访时还只是第一次造访中国。（延伸阅读：《费城76人来华掘金的背后，其母公司要用并购跻身全球第一 | 专访》）不到1年的时间内，他与团队就4次踏足这片东方宝地，并聘请了4名中国员工，用本土化的桥梁来冲破这中美间的“文化震惊”。（延伸阅读：《首度参加中国赛 76人高管抛出“向中国示好”生意经》）
其结果显而易见，76人官方输出了更多的中文内容，直接与中国球迷产生关联。目前76人的官方微博有339万粉丝，发布了12650条微博，与球迷分享球场动态、球员八卦、市场风向等内容。欧思格表示，未来还将聘请更多的中国员工。
2018年76人参加中国赛
在中国赞助商开拓上，76人也收获不菲。他们与饮品企业康师傅、男士护肤品牌吾尊达成合作协议。前者将76人大将恩比德的头像印在了3亿瓶冰红茶包装上，后者推出费城76人球队款定制礼盒，引发球迷火爆抢购。除此之外，76人还与天普大学签约，这是一所坐落在费城的一流公立研究型大学。双方的携手主要是为了共同耕耘中国市场，触达更多中国的受众。“我们已经接触了很多中国企业，目前有10多个潜在的合作伙伴。”欧思格表示，“当我们谈到合作伙伴关系或赞助时，我们总是站在一个长期的角度。”欧思格把76人在中国的运营定位为“百年大计”，据悉，他的销售团队每个季度都会到中国一次，持续跟与中国机构、品牌建立长期合作关系。
康师傅冰红茶与恩比德
而10月8日，76人将再度与中国元素强关联。他们宣布将与CBA球队广州龙狮篮球俱乐部在费城的富国银行中心球馆进行一场NBA季前赛。CBA球队赴美征战NBA季前赛，目前只有上海大鲨鱼、北京首钢、广州龙狮这三支球队而已。而他们的对手分别是姚明前东家火箭队、与中国篮球渊源颇深的达拉斯小牛队、最早访华的且曾是易建联前东家的华盛顿奇才队。相比这些球队，费城76人与中国并无太多交集，但此次愿意与CBA球队交手，也足以体现出他们深耕中国市场的意愿和决心。
欧思格强调了两支球队的共性：“龙狮队是个很有趣的团队，我们两支球队有很多相似之处。他们也立志全球化，也进军了电竞领域，组队征战守望先锋联盟。所以我们喜欢这样的团队，喜欢背后的代表意义，也喜欢这样的全球化眼光。”对于76人来说，这也是他们全球化战略的一部分：“我们有目的地带着球队巡游全世界，让每一个球迷都知道我们是谁。”
官方微博上的比赛通知
2018年，76人远赴英国伦敦与凯尔特人进行了一场NBA常规赛。事实上，早在1990年，菲尼克斯太阳和犹他爵士就在日本东京打了两场常规赛，也是NBA首次在北美以外地区举办常规赛。在那之后，日本又迎来了四场常规赛。对于NBA常规赛何时能够来到中国，欧思格也给出了自己的解答：“之前我在NBA总部工作时有机会跟亚当·萧华共事，我认为他是体育行业最有远见的高管。所以如果有办法将NBA常规赛带到中国，他一定会这样做的，因为中国是个至关重要的市场。张墀驹被聘为NBA中国的CEO，他是一个不可思议且具有远见的高管。他来这里，会让NBA在中国的业务持续增长。（在中国办常规赛）不仅是跨时区的问题，还涉及到一些媒体权限的问题，所以比较困难。这个重大的决定还是留给联盟吧。”
力推新泽西魔鬼队明年访华
作为HBSE的首席执行官，欧思格同时还兼任诸如76人队等HBSE旗下职业球队的CEO，其中包括NHL球队新泽西魔鬼队。2022年冬奥会将在北京举办，面对中国努力推动3亿人参与冰雪的宏伟蓝图，这支地处新泽西州最大港市纽瓦克的冰球队也希望能够顺水推舟、添砖加瓦。
“我们现在跟NHL总裁加里·贝特曼保持着密切联系，希望能在明年把魔鬼队带到中国。”2017年与2018年，NHL连续两年在中国举办NHL中国赛，温哥华加人队、洛杉矶国王队、卡尔加里火焰队、波士顿棕熊队在上海、北京、深圳三个城市贡献了四场比赛，每场比赛都吸引了超过万名观众到现场观看。从华熙国际与NHL达成的八年战略合作协议来看，未来5年，NHL承诺还将来中国4次。
2018年NHL中国赛
到中国参加一场比赛只是开始，未来魔鬼队还希望能组织一些针对草根的活动，来吸引千禧一代观看。但是欧思格也清晰地知道，在中国推广76人和推广魔鬼队的策略和方式截然不同。斯特恩在央视大楼外苦等2两小时的故事早已流传多时，2004年NBA就将季前赛落地中国。而NHL更像是刚入门的“菜鸟”。与NBA官方在新浪微博上4165万粉丝相比，NHL的这个数据仅为94万，已经是前年同期6万的近16倍。
魔鬼队在中国的拓荒依附于中国冰球运动的快速增长，对于后者的解法欧思格给出了自己的答案：“需要一个催化剂，而这个催化剂就是即将到来的奥运会。”2022年北京奥运会将吸引全世界的眼光，而与之而来的政策红利更为显而易见。“3亿人参与冰雪运动”的宏伟目标后面，是各级政府对冰雪运动的大力支持。根据相关预测，2022年中国体育产业规模将达到5万亿元，其中冬季运动将达到1万亿，占比达20%，未来5年冬季运动将成为国内最具成长性的产业之一。
魔鬼队的吉祥物
作为奥运会重要的组成部分，冰球有了更大的展示自己魅力的平台。“冰球有一种难以置信的美，它是力量和优雅的结合，这在许多运动中是不存在的。我认为中国的球迷会爱上这项运动和运动员，只是现阶段我们需要更多的曝光。”
而对于NBA联盟擅长的巨星策略，新泽西魔鬼队则将走一条更为“冰球化”的道路。目前，76人旗下已经有4名亿元先生：本·西蒙斯以5年1.7亿美元的薪资刚刚与76人队续约，恩比德的合约目前为4年1.22亿美元，76人以5年1.8亿美元的价格续约了哈里斯，并以4年1.09亿美元的价格签下霍福德。这些亿元先生都是76人获得胜利的基石以及球队新的标签和符号。
本·西蒙斯和恩比德
但是在冰球世界，打造球星在中国的品牌认知度需要花费更长的时间。“NBA现在有很多全球化的偶像，他们的名字、昵称、签名球鞋以及在全明星扣篮大赛中的表现都成为了鲜明的标签。NBA做得很好，将社交媒体作为杠杆，放大的球员个人品牌的价值。”对比NBA和NHL，欧思格如此解释，“而NHL更注重团队价值，就像我们说的，冰球更在乎的是球衣的前面而不是后面。当然，两种模式都让人尊敬。但是我认为当你看冰球的时候，你会爱上‘我们超过我’的概念，会爱上这些人的努力拼搏，对这项运动的奉献精神，以及连接观众的美妙。所以它们是非常不同的运动，也有非常不同的营销方式。”
但无论是76人还是新泽西魔鬼，无论是巨星策略还是中国市场，体育的美感永远是吸引受众的不变法则。“体育运动的力量仍然是它的魅力所在。事实上，它打破了文化障碍，政治和国家在体育运动中关于竞争、获胜和社区的界线。我觉得这就是体育运动的美，这就是让球迷每次都到球场看比赛的原因。”
注：本文部分内容来自网络
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